Det klassiska PR-byråhantverket har tappat mark som informationsförmedlare till dagens redaktioner. Istället borde företagen satsa på att kommunicera via rörlig bild, unikt arkivmaterial och oemotståndliga pressbilder. Det menar Johan Romin, ny senior medierådgivare på Weber Shandwick. Johan har över 20 års erfarenhet som journalist, främst inom etermedier. Bland hans tidigare arbetsgivare finns Sveriges Radios Ekoredaktion, TV3 och Utbildningsradion, dessutom har han varit redaktör på TV4 Nyhetsmorgon och reporter på SVT:s Rapport. I denna insikt kommer Johan att förklara varför alla företag borde satsa på rörlig bild som pr-verktyg.

Rörlig bild - din murbräcka in på redaktionen

Under elva år har jag arbetat som Tv-producent på UR och mina filmer har sänts i SVT:s kanaler. Tidigare var jag redaktör på Nyhetsmorgon i TV4. Redan för tio år sedan såg jag hur det klassiska pressmeddelandet började tappa sitt värde. Som redaktör fick jag in hundra pressmeddelanden om dagen, inkorgen fylldes snabbt, och redaktionen orkade knappt skumma de inledande raderna innan de samlades på hög. Nyhetsvärdet i ett vanligt pressmeddelande anses på en nyhetsredaktion vara lågt. Det viktigaste med pressmeddelandet är att det visar telefonnummer till olika kontaktpersoner, något man tar med sig under nyhetsdagen och sprider till reportrar. I dagens medievärld, präglad av nätet och sociala medier, måste företagen hitta helt nya sätt att kommunicera på. Pressbilder, spännande arkivbilder från företagens arbete och humoristiska YouTube-filmer är några exempel på hur man når fram.

I månadsskiftet oktober-november får den Uppsalabaserade vokalgruppen Erato stor spridning på en YouTube-film där de sjunger en trestämmig version av Robyn-låten "Call your girlfriend". Det uppseendeväckande och humoristiska är att de ackompanjerar varandra genom att spela ett trumkomp på tomma Kesoburkar. Det är kul, träffsäkert och skickligt, och filmen sprids snabbt via Facebook, bloggar och Twitter. Gratisreklamen Arla får av denna enkla video, inspelad med fast kamera i ett kök, ska inte underskattas. 900 000 personer ser filmen på YouTube på bara några dagar. En tittarsiffra som skulle göra varje Tv-producent grön av avund.

Några som insett bloggens och YouTubes stora förmåga att nå mediekonsumenterna direkt utan att gå via pressmeddelanden, och som därmed även går förbi journalisterna, är den israeliska armén och dess talesperson, kallad IDF Spokesperson. Under Israels kontroversiella krig Cast Lead 2009 skapades enheten IDF Spokesperson som med hjälp av en egen YouTube-kanal och en egen blogg förser traditionella medier och andra bloggare världen över med Israels version av olika nyhetshändelser. Under den uppmärksammade "Ship to Gaza" 2010 lyckades Israel mycket effektivt föra ut sin version av händelseförloppet och med budskapet att deras soldater agerat i självförsvar. Versionen vann stort gehör i världen, inte minst i sociala medier. Även den Israelkritiska organisationen Culture of resistance förde effektivt ut sin version om händelserna vid Ship to Gaza. Och därefter blev det upp till bloggläsare runt om i världen att fatta egna beslut om vad de skulle tro på.

Som medieaktivt företag bör man ställa som krav på sina kommunikativa rådgivare att de ska lära av tillvägagångssättet från dessa båda aktörer, oavsett vad man tycker om dem. Det är via sociala medier och bloggar som budskap förmedlas i allt större utsträckning och om rörliga bilder spridda via YouTube har relevans i nyhetsflödet så letar de sig garanterat även in i Rapports 19:30-sändning.

Även välproducerade pressbilder blir allt viktigare för att nå publicering. Idag räcker det inte med ett stelt porträtt på företagets ledning vid ett skrivbord. Intressanta miljöer, action i bilden och fokus på person är det som gör en bild attraktiv på en bildredaktion, vilket i många fall är helt avgörande för en publicering.

När jag varit ute i fält och arbetat som Tv-producent har jag alltid en kamera runt halsen, och satsat på att ta bra och intressanta pressbilder på intervjuade personer och från inspelningssituationer. Bra pressbilder har varit framgångsfaktorn till varför mina program de senaste åren tillhört de mest omskrivna.

Med dagens teknik blir även den högupplösta rörliga bilden var mans egendom och de företag som har en aktiv och framåtblickande rådgivare och som kan förse journalister och bloggare med spännande rörliga bilder, kommer att vara de som tar sig in i medierna. Tidningarnas webb-TV-redaktioner hungrar dessutom ständigt efter intressant material.

Pressmeddelandet kommer givetvis finnas kvar även i framtiden, dess roll att förmedla var företaget står i en aktuell fråga kommer även i fortsättningen vara viktig, men dess betydelse som ensam informationsförmedlare och murbräcka in på redaktionen kommer att fortsätta att minska.

Fem tips till det medieaktiva företaget.

Egen YouTube-kanal. Filma på företagsevents och vid bildmässiga platser med HD-videokameror. Skapa egna filmklipp där viktiga budskap kommuniceras.

Producera arkivmaterial. Producera eget rörligt material som ni erbjuder etermediejournalister. Tänk på att inte göra varumärken alltför synliga i bilden, för då riskerar den att inte användas. Bildinnehållet bör spegla företaget och desto mer unikt material, desto mer uppskattat.

Producera egna pressbilder från de miljöer som är intressanta och unika från företaget.

Tänk länk. Uppdatera hemsidor och ändra inaktuella länkar. Länka gärna till egna kanaler, då ni riskerar att leda bort besökaren med externa länkar.

Nyhetsvärde. Nyckeln till en lyckad blogg är att den är nyhetsmässig och personlig. Låt hemsidan inspireras av det och uppdatera kontinuerligt med både text, bild och rörligt material.